Gedragsverandering

Copywriting en psychologie

Gedragsbeïnvloeding met communicatieMadelon van Hemel promoveerde als gedragspsycholoog op haar onderzoek naar onbewust gedrag. Met deze kennis helpen wij nu organisaties, overheden en bedrijven gedragsverandering in gang te zetten.

Communicatie en gedragsverandering liggen soms dicht tegen elkaar aan.

Vooral bij grote maatschappelijke thema’s zie je de grenzen tussen deze disciplines steeds meer vervagen. Met onze meer integrale benadering van vraagstukken bieden we je de oplossing.

Beïnvloedingsprincipes in communicatie

Het kan verdraaid lastig zijn om mensen tot ander of nieuw gedrag te bewegen. Soms heb je geen idee waar je moet beginnen. Heb je het al honderd keer gecommuniceerd, zonder het gewenste effect. Met het zenden van informatie, hoe goed bedoeld ook, lukt het niet. Door inzichten uit de gedragspsychologie gericht in te zetten, communiceer je een stuk effectiever.

Provincie Drenthe Campagne EnergiescanGedragsverandering

Soms wil je communicatie die aanzet tot gedragsverandering. Vaak is dit zelfs in essentie het doel van communicatie. Maar hoe verhoog je nu de effectiviteit van je communicatie? Dan wil je toch op meer dan een goed onderbuikgevoel kunnen vertrouwen.

We denken vaak dat we onze beslissingen weloverwogen nemen. Maar we zijn een stuk minder rationeel dan we denken. Impulsen, emoties en andere onbewuste instincten en reflexen sturen voor het merendeel onze beslissingen. Maar ook onze omgeving is van invloed.

Korte termijn

Een populaire techniek om korte termijn gedragsverandering teweeg te brengen is ‘nudging’. Een ‘zacht duwtje’ in de juiste richting. Maar nudging sluit onvoldoende aan bij waarden en verandert daardoor gedrag vaak niet blijvend.

Lange termijn

Het gedrag van je doelgroep veranderen voor de lange termijn vraagt een heel andere aanpak. Bij grote thema’s zoals duurzaamheid, energietransitie, afvalscheiding of gezonder leven bijvoorbeeld. Dan zit je meer op het niveau van onbewuste triggers van gedragsverandering. Wat beweegt mensen nu écht? En wat houdt ze tegen, waar zit de weerstand? Geef gedragsverandering van binnenuit een kans. En het leuke is, je kunt gelijk het verschil maken.

Een actueel voorbeeld (ontwikkeld door reclamebureau Roorda) van een campagne waarin gefundeerd psychologische principes worden toegepast is de campagne ‘Alleen Samen’ van de Rijksoverheid.

Communicatie en psychologie

Verschillende psychologen hebben een grote rol gespeeld in onderzoek naar (consumenten)gedrag.  De inzichten van deze twee psychologen worden veel toegepast in communicatie:

Daniël Kahneman

Daniel Kahneman ontwikkelde een model dat onderscheid maakt tussen beslissingen uit een snel, intuïtief en onbewust systeem en beslissingen uit een langzaam, rationeel en bewust systeem. Een belangrijke hypothese van dit ‘duale processenmodel’ is dat het onbewuste beslissingsproces veel sneller en efficiënter is en dat dit systeem de uiteindelijke beslisser is.

Robert Cialdini

Met grote regelmaat zie je wel een van de zeven beïnvloedingsprincipes terug in tv-commercials, e-mailcampagnes en op websites. Het zijn: commitment, wederkerigheid, sympathie, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste en eenheid. Zodra je deze beïnvloedingsprincipes kent, zul je ze ook regelmatig herkennen in communicatie. Ze zijn zeer effectief. Zorg er dus voor dat je deze principes erin verwerkt.

Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie

Overheden communiceren met burgers. Maar waarom is de ene uiting effectief en doet de andere niets? Bij veel overheidscommunicatie worden nog wel eens kansen gemist om gedrag bij mensen te veranderen. De overheid heeft daarom een instrument ontwikkeld om in communicatie onderbouwde keuzes te maken. Technologisch gezien kunnen we veel. Maar de menselijke factor, het gedrag, maakt het moeilijk. Wil je weten wat de mensen in jouw doelgroep nu echt beweegt? Bij de urgente thema’s zoals duurzaamheid, afvalscheiding of de energietransitie? Neem dan contact met ons op.